För att bygga upp anseende måste man lyssna på intressenterna

Denna blogg har översatts från den ursprungliga finska versionen med hjälp av artificiell intelligens.

Ett gott anseende är en av organisationens viktigaste strategiska tillgångar, och att bygga upp det kräver långsiktigt och konsekvent arbete. Att utveckla och upprätthålla ett gott rykte kräver också ett brett engagemang från organisationen, anställda, ledning och hela vägen upp till styrelsenivån.

Anseende speglar helt enkelt vad olika intressenter tycker om en organisation. United Bankers anser också att det är viktigt att ta reda på vad dess intressenter tycker om företagets rykte. År 2023 deltog företaget för andra gången i den årliga undersökningen Luottamus&Maine av börsnoterade företag som genomförs av forskningsföretaget T-Media. T-Medias undersökning gör det möjligt för företag att mäta sitt rykte och den tillit de åtnjuter bland sina intressenter. Undersökningsmodellen hjälper företag att mäta, utveckla och upprätthålla förtroende och rykte. För United Bankers ger undersökningen viktig information om företagets anseende och hjälper till att utveckla sitt rykte som en viktig del av sin strategi.

T-Medias försäljningschef Elisa Runsas och United Bankers kommunikationsdirektör Inka Noramaa diskuterade vikten av anseende och sina tankar om arbetet med att bygga upp ett gott anseende.

Elisa Runsas från T-Media och Inka Noramaa från United Bankers anser att anseende är ett värdefullt kapital för företag.

Att bygga upp ett positivt rykte är ett långsiktigt arbete

Att bygga upp och förvalta ett rykte kräver kontinuerligt arbete och ett systematiskt tillvägagångssätt. Med andra ord kräver rykteshantering ett strategiskt perspektiv i alla delar av ett företags verksamhet. ”Tidigare ansågs det räcka med att ett företag var ekonomiskt stabilt och att dess produkter sålde bra. Idag är det allmänt känt att ryktesbyggande sker i alla delar av en organisations verksamhet och i varje möte. Mänskligheten är också viktig – vi måste komma ihåg att allt vi gör görs för människor. Ur ett ryktesperspektiv innebär detta att agera på ett sätt som är rätt ur människors värderingssynpunkt”, säger Elisa Runsas.

Enligt Elisa Runsas har välrenommerade organisationer det gemensamma draget att de inser vikten av att övervaka och hantera sitt rykte: ”Arbetet med att bygga upp ett rykte kan liknas vid att springa ett maratonlopp. Det finns inga genvägar till ett gott rykte. Framgångsrik rykteshantering kännetecknas också av att målet är gemensamt inom organisationen. När man bygger upp ett rykte är det viktigt att företagets verksamhet är så ärlig och ansvarsfull som man påstår, att ärenden hanteras enligt överenskommelse, att kommunikationen är öppen och att produkterna uppfyller kundernas förväntningar.” Inka Noramaa betonar också vikten av att involvera hela organisationen: ”För oss innebär engagemang i rykteshantering att företagets rykte byggs upp i varje roll och alltid är starkt baserat på våra värderingar. Företagets rykte formas i alla möten och interaktioner med olika intressenter.”

United Bankers anseende stärktes

Luottamus&Maine-undersökningen utvärderar organisationer inom åtta kritiska områden som också avgör vilken nivå av förtroende företagen uppnår bland sina intressenter. I 2023 års undersökning förbättrades United Bankers anseende bland privata investerare avsevärt jämfört med föregående års resultat. Investerarnas förtroende för företagets långsiktiga ledningsförmåga och finansiella resultat identifierades också som styrkor i 2023 års undersökning. Företagets arbete för att främja ansvarstagande och dess investeringar i en blomstrande och entusiastisk arbetsmiljö förstärkte också företagets positiva image.

"Det var särskilt glädjande att konstatera att vi lyckades stärka vårt anseende inom alla åtta områden. Vi har gjort betydande investeringar inom områden som ansvarsarbete och kommunikation. Vi lyfte också fram den positiva andan i vår arbetsgemenskap i en kampanj som fokuserade på att bygga upp vår image som arbetsgivare”, säger Inka Noramaa.

Hur kan organisationer utveckla sitt anseende?

Inom anseendehantering kommer möjligheten att utveckla ryktet från att man inser vikten av arbetet. "Att bygga upp ett rykte börjar helt enkelt med att förstå hur viktigt anseende är. Att mäta det aktuella omdömet är naturligtvis viktigt för organisationer som vill förstå hur företagets interna uppfattning om sitt eget omdöme kan skilja sig från externa intressenters syn. Det hjälper till att identifiera vilka åtgärder som behövs för att överbrygga dessa klyftor. Att mäta är därför ett bra första steg för att identifiera organisationens styrkor och utvecklingsområden”, säger Elisa Runsas och tillägger: ”Anseende är definitivt något som varje företag har möjlighet att påverka. Att mäta anseendet och konsultera intressenterna i bredare bemärkelse är sätt att identifiera intressenternas verkliga förväntningar. Det gör det också lättare att fördela resurserna till rätt saker och att bedöma till exempel vilka typer av saker som bör kommuniceras och hur.”

Inka Noramaa, kommunikationsdirektör på United Bankers, delar med sig av sina erfarenheter av strategisk reputationshantering: ”Resultaten av 2022 års omdömesundersökning fick oss att inse att det krävs långsiktigt arbete och aktiv, öppen kommunikation för att bygga upp ett gott omdöme och utveckla en positiv image. Jag har alltid känt att vi har en stark kultur av att göra rätt saker. Företagets ledning och all vår personal är starkt engagerade i att utveckla vår verksamhet. Men det räcker inte med att göra saker som överenskommits och att företaget har ett oklanderligt rykte för att uppnå ett gott rykte. För att uppnå ett starkt rykte krävs en kontinuerlig utveckling av verksamheten, och grunden måste vara solid inom alla områden. Dessutom krävs det mycket aktiv kommunikation och interaktion med olika intressenter för att säkerställa att det arbete vi gör också kommuniceras till omvärlden”, betonar Inka Noramaa. Elisa Runsas påpekar också att nyckeln till rykteshantering är att se till att grunden för de områden som påverkar ryktet är i ordning och att organisationens verksamhet som helhet tål kritisk granskning. ”Kommunikation kan bara stödja det som är sant”, betonar hon.

Sammantaget betonar Elisa Runsas vikten av en öppen och regelbunden dialog för att bygga upp ett gott rykte när man verkligen vill identifiera de metoder som intressenterna anser vara rätt. Alla direkta möten är verkligen viktiga. De erfarenheter som uppstår ur dem måste stämma överens med vad företaget vill kommunicera om sig själv. ”Vi vill alla bli hörda, och emotionella upplevelser är viktiga. Det är bra att förhålla sig ödmjuk inför dessa frågor. För företag innebär detta att verkligen lyssna på sina intressenter. Man kan inte bara föreställa sig vilka förväntningar intressenterna har på företaget och sedan agera som man själv finner lämpligt”, påminner Elisa Runsas oss om. ”Å andra sidan har även till synes små saker betydelse, till exempel hur vi tilltalar våra intressenter, det vill säga vilken ton vi använder i vår kommunikation. Mycket formell kundkommunikation kan till exempel uppfattas som distanserad, till och med kall”, fortsätter hon.

Inka Noramaa betonar också vikten av grundläggande empati. ”Kommunikation och interaktion sker mellan människor – även när vi kommunicerar som företag. På United Bankers har vi alltid velat vara tillgängliga och skapa en känsla av mänsklighet i en bransch som vanligtvis uppfattas som ganska distanserad och hård. Jag hoppas att vi har lyckats med detta”, säger Inka Noramaa. ”Vi har också aktivt genomfört åtgärder för att förbättra arbetsglädjen och trivseln på arbetsplatsen. Jag tror att en positiv och avslappnad atmosfär på arbetsplatsen starkt återspeglas i kundupplevelsen”, fortsätter hon.

Ryktet skapar möjligheter till handling

Under de senaste åren har den växande trenden mot företagsansvar också påverkat organisationers rykteshantering. "Idag förväntas företag ta hänsyn till så kallade ESG-faktorer i sin verksamhet. Det innebär att miljöaspekter, medarbetarnas välbefinnande samt öppenhet och transparens i verksamheten betonas i den strategiska planeringen och beslutsfattandet. Dessa faktorer har också en allt starkare inverkan på anseendet. Det viktigaste är inte längre vad man gör, utan hur man gör det”, sammanfattar Elisa Runsas.

Ryktet avgör ett företags möjligheter att lyckas med sin strategi. Det speglar graden av stöd och förtroende som intressenterna har för organisationen. En positiv inställning bland intressenterna bidrar till att väcka intresse för företagets produkter, attrahera finansiering eller investerare och hitta duktiga medarbetare. ”Ryktet skapar möjligheter för verksamheten, men det sätter också gränser”, sammanfattar Elisa Runsas.

Det allmänna ryktet har varit exceptionellt krävande under de senaste åren, och börsnoterade företags ryktesbetyg har generellt sett sjunkit. Elisa Runsas tror att detta fenomen beror på en rad mycket oväntade händelser som har inträffat runt om i världen under de senaste åren: ”Människors vardag har påverkats kraftigt av coronapandemin, kriget i Ukraina och, på senare tid, hög inflation och snabba räntehöjningar. Dessa händelser har också återspeglats i många företags anseende genom en förändring i den allmänna opinionen. Till exempel ledde kriget i Ukraina till en stark uppfattning om att företag inte längre borde tillåtas bedriva verksamhet i Ryssland. I en sådan situation var det mycket svårt för företagen att reagera tillräckligt snabbt.” När affärsverksamheten inte omedelbart kan anpassas till kraven i en förändrad situation, betonas vikten av framgångsrik kommunikation. Elisa Runsas delar med sig av sina tips för kommunikation: ”I en krissituation behövs tydlighet och trygghet. Även om förändringar tar tid är det viktigt att dela information om vad som kommer att göras. Detta kräver ärlighet i kommunikationen och rakhet från organisationerna.”

Mot ett ännu starkare rykte

United Bankers eget anseende steg till en god nivå 2023 från en måttlig nivå året innan. Företaget lyckades förbättra sitt anseende avsevärt i en situation där den allmänna trenden för börsnoterade företags anseende var nedåtgående. Det som gör uppgången i anseende särskilt anmärkningsvärd är det utmanande allmänna anseendemiljön.

”Enligt min mening har den viktigaste faktorn för att förbättra vårt rykte varit att vi verkligen har försökt att lära oss av den feedback vi har fått från våra intressenter och utvecklat vår verksamhet därefter. Vi har också strävat efter att öka öppenheten i kommunikationen och dialogen med våra intressenter för att stärka företagets positiva image. Jag tror att den viktigaste faktorn för att fortsätta utveckla vårt positiva rykte är att vi arbetar mot det med hela organisationen. Hela vår personal är starkt engagerad i våra gemensamma värderingar. Detta skapar goda förutsättningar för oss att lyckas”, avslutar Inka Noramaa.